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"pop-under"與X10.com訪問量價值分析
作者：佚名 日期：2001-6-19 字體：[大] [中] [小]
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什么是提高網(wǎng)站訪問量的最有效的方法？一個名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)站在三個月之內(nèi)超越許
多老牌知名網(wǎng)站進入前五名，這可能嗎？X10.com就做到了這一點，而且，并沒有什么特別的
高明之處，只不過大量使用pop-up 和 pop-under形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，自動獲得了大量的網(wǎng)站訪
問量記錄。X10的這種做法受到一些分析人士的質(zhì)疑，但誰也不可否認，X10的注意力戰(zhàn)術(shù)取得
了空前成功，至少是暫時的成功。
X10.com是美國一個家用電子產(chǎn)品網(wǎng)上零售商，以前并無特別輝煌的歷史記錄，甚至很少
在媒體上看到有關(guān)的介紹，根據(jù)美國證券交易委員會（SEC）的檔案記錄，2000年第三季度X1
0的銷售額為8900萬美元，虧損大約1500萬美元。X10的發(fā)言人Robin L. Champion說，公司從
去年8月份開始已經(jīng)在SEC登記，計劃IPO，根據(jù)法律規(guī)定現(xiàn)在處于上市前的靜默期，具體上市
時間尚未確定。
X10.com首次出現(xiàn)在Media Metrix的50個訪問量最大網(wǎng)站排行榜是在2001年3月，初次登
場就以840萬獨立訪問者位居第30名，到了4月份，以超過1500萬的訪問量成為第14名，到5月
份，其用戶數(shù)又比上個月增長了87%，達到2860萬，遠遠超過Amazon 和eBay，排名也躍升到第
五位。這一結(jié)果立即引起極大的關(guān)注和爭議。對X10.com用pop-under形式獲得訪問量的做法表
示不理解和懷疑者甚多，當然，也有表示贊同者。反對者人為，X10所獲得的訪問量盡管是合
理的，但絕大部分都不是出于用戶自愿的，從長期來看，這種非自愿的訪問量對銷售增長沒什
么幫助。贊同者則堅持認為，由于彈出窗口本身的內(nèi)容與網(wǎng)站業(yè)務(wù)相關(guān)，這種營銷手段很可能
會轉(zhuǎn)化為最終銷售。
pop-under是如何帶來訪問量的呢？與彈出式廣告pop-up相對應(yīng)，pop-under實際上是一
種“隱性彈出”式網(wǎng)絡(luò)廣告，二者不同之處在于，pop-up是用戶一打開一個網(wǎng)站時首先彈出廣
告窗靠，而pop-under并不會在瀏覽一個網(wǎng)站時對用戶產(chǎn)生直接的影響，而是隱藏在用戶所請
求的網(wǎng)頁下面，只有你離開這個網(wǎng)站時，才會彈出這個廣告主的新瀏覽窗口，不論是否進入X
10.com網(wǎng)站，每次彈出廣告都會為X10增加一個訪問者數(shù)量的記錄。X10.com主要就是利用這種
廣告方式在很多大型網(wǎng)站為一個無線攝影機產(chǎn)品做廣告，事實上，X10的訪問量中95%都來自于
pop-up/pop-under廣告，其中有多少人真正瀏覽過X10的網(wǎng)站并且購買產(chǎn)品還很難判斷。pop-
under廣告方式并非X10首創(chuàng)，實際上在很多以騙取訪問量為目的的網(wǎng)站都可以看得到，有些網(wǎng)
站甚至設(shè)置三個以上的隱性彈出窗口。
要評價X10所獲得巨大訪問量的價值，僅從是否可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的銷售額來看，顯然是不
全面的，因為獲得訪問量的過程實質(zhì)上與品牌推廣有很大關(guān)系，雖然我們現(xiàn)在還無法判斷X10
.com采取這種策略的真正目的，但可以肯定的是，X10的確吸引了很多注意力，幾乎可是稱為
一夜成名，這也許比起那些花費數(shù)千萬甚至數(shù)億美元才建立起一定品牌知名度的網(wǎng)站要高明得
多。當然，X10受益于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的低糜，使得可以討價還價，在訪問量很高的網(wǎng)站購買大
量的廣告空間，包括ew York Times、MSNBC.com 和 Weather.com等網(wǎng)站，只有用戶點擊進入
X10主頁或者完成購買后，才支付相應(yīng)的廣告費。
筆者也曾經(jīng)介紹過利用網(wǎng)站排名方式吸引注意力的方法，這的確是一種有效的網(wǎng)站推廣
方式，其實，中國的網(wǎng)站似乎手段更加高明，方法也令人眼花繚亂。也許我們對2000年6月份
CNNIC十大中文網(wǎng)站評選期間各網(wǎng)站的作弊鬧劇還記憶尤新，可惜評比標準并不以網(wǎng)站訪問量
為依據(jù)，否則，說不定會產(chǎn)生出一系列比X10更有效的方法。不過，我們在這里不去重點討論
這種推廣方式本身的問題，將X10網(wǎng)站作為一個成功案例來簡單分析一下獲得這樣的訪問量之
后會有什么結(jié)果。
首先，是否能將訪問量（包括那些實際上看到彈出窗口之后很快就將其關(guān)閉的訪問量）
轉(zhuǎn)化為銷售額的問題，是很多分析家最為關(guān)心的。由于X10的產(chǎn)品定位比較狹窄，主要是有一
定技術(shù)含量的家用電子產(chǎn)品，產(chǎn)品價格在50美元到幾百美元之間，因此，盡管有很大的訪問量
，真正購買產(chǎn)品的用戶比例可能很小，廣告的最終效果可能還不如通常的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告。
其次，如何繼續(xù)保持現(xiàn)有的品牌問題。如上所述，由于X10從廣告中獲得的銷售收益可能
并不理想，長期靠這種廣告方式維持訪問量的領(lǐng)先地位需要不斷投入資金，否則可能很快被擠
出“50大”，這樣，將對品牌形象和用戶信心都產(chǎn)生很大的損害，甚至很快會被人遺忘。這種
風險不得不認真對待。
再次，用戶會對大量的pop-up/pop-under廣告產(chǎn)生反感情緒，現(xiàn)在已經(jīng)有不少抱怨，人
們甚至在考慮用什么方法可以避免彈出廣告的騷擾，所以不可能長期采用同樣的方式，那么有
沒有更好的方法來維持自己的競爭地位呢，恐怕這才是一個真正的難題。